Концепцией по убыткам

За крайний год многие честные панцаны среднего класса кардинально поменяли иль, по крайней мере, существенно скорректировали свои привычки: походу в кино ныне выбирают просмотр новинок на DVD, типа ужину в дорогом ресторане - домашнюю трапезу. Удивительно, что ещё находятся предприниматели, уверенные в перспективности ресторанного бизнеса

Фото: Fotolia / PhotoXPress.ru

Совладелица ресторана "Дикое море" Наталья Маркович в копце 2008 года ясно ощутила дыхание криза. "Количество людей, проедающих за раз 3-5 тыс. руб., грубо сократилось. Начали разрабатывать антикризисное меню", - писала эта женшина в своем блоге. Несмотря на то что рыбный ресторан, расположенный в центре столицы, априори не мОгет быт дешевым, Наталья снизила цены до минимума: "Салат за 120 руб. Паста за 290! Целая свежая рыбина за 300 руб.! Да все в очередность должны встать!" Но любители вкусно покушать "Дикое море" не штурмовали - коммерциал оставался убыточным.

Чтобы переломить сетуёвину, в июне 2009 года Наталья решилась на крайние меры: сменила концепцию и превратила кабачок в... пельменную. В ЖЖ Наталья, набравшись оптимизма, писала: "Пельмени будут домашние... с мясом, соленым творогом, рыбой (форель и морской язык), вишней, курицей, шпинатом и т. д. Обычный счет сделаем крайне скромным, несмотря на эту хрень ж вкалывать будем "на проходняк". Потом хотим перейти в порядок "для своих", но не раньше осени: лето - пора для рестораторов трудная, не до рискованных экспериментов. А потом, может, офигительнее того сделаем вход по картам иль кодовому слову... Одну страничку в меню все же оставляем для тех, кто любит морепродукты. Если эта коза будет востребована, оставим навсегда, если джок - уберем. Но пахать в убыток (а аккурат это мы и шарашим без децела с начала кризиса) больше не могу. Капиталы заканчиваются, знаете ли". Но заметить ресторан с обновленной концепцией было не суждено. Поняв, что совмещать немедленно два вида деятельности (Наталья еще и успешный тренер по личностному росту) сильно сложно, эта особа продала ресторан, о чем счас нимало не жалеет. "Это было отлично - обладать наш ресторан на Тверской. А в настоящий моментец будет превосходно его не иметь. Тренинги приносят мне железно больше удовольствия и денег", - отмечает Наталья.

Больше всего от криза посрадал сегмент дорогих ресторанов Москвы - отток посетителей в некоторых заведениях добился 50-70%. Одни собственники премиальных заведений пытаются выжить за счет сокращения персонала, другие стараются столковаться с владельцами помещений о снижении арендной платы. Многие идут по пути Натальи - снижают расценки, переходят в больше дешевенький сегмент. Расчет верный. В столице более 3 тыс. ресторанов. Кажется, достаточно много. Но в реальности Столица существенно отстает по этому показателю от крупных городов Европы и США: там на душу населения приходится по немного ресторанов, а у нас не будет и одного.

Еще до криза маркетологи утверждали, что Москве не хватает в первую очередь ресторанов средней ценовой категории. Следовательно, как раз на них нада совершать ставку предпринимателям. Такие и от криза посрадали меньше других: заведения со средним чеком $25-50 потеряли менее 20% клиентов. Многие бывшие клиенты заведений с изысканной кухней и шокирующим счетом переходят ныне в рестораны с более гибкой ценовой политикой.

На раз-два

Согласитесь, обалденно, када ресторан, обладающий устоявшейся репутацией, как черт из табакерки преображается: появляются новинки в меню и интересная концепция, а цены снижаются. Только с чего бы рестораторам долбаться посетителям такие подарки? Того требует первейший участник всех выпусков новостей и король газетных колонок - финансовый криз. Смена концепции, расширение целевой аудитории, демократизация без потери качества - это то, к чему стремятся в эти хреновые дни два молодых ресторатора Георгий Ильичев и Дмитрий Главнов, бывшие топ-менеджеры концерна "Лебедянский".

Георгий в пищевом коммерциале как собак нерезаных лет, плинтусовые пять этот чел возглавлял компашку, занимающуюся дистрибуцией элитного алкоголя. Два с половиной года обратно этот чел решил, что опыта, знаний, сил и средств довольно для того, чтобы в копце концов познать свои силы в собственном бизнесе. Нужна была оригинальная мысль - и вскоре Георгий нашел то, что нада. Система алкогольного бутика "Виски клаб" - снабдить покупателю предельный сервис в непосредственной близости от работы: шоп открылся в одном из московских бизнес-центров. Идея оказалась успешной: сёдня Георгий планирует открытие других бутиков - также в понтовитых центрах столицы. Может быть, этим предприниматель и ограничился бы, если бы не случай.

"Идея с рестораном была, в общем, довольно авантюрной и остается эдакий до сих пор. У нас с Дмитрием Главновым опыта в этом бизнесе джок, - рассказывает Георгий. - При всем при том када представилась вероятность на жутко выгодных, кризисных, условиях забрать в долгосрочную аренду помещение, мы не стали от нее отказываться". Сделка принесла Георгию и Дмитрию не только помещение и готовый ресторан, но и имеющий известность бренд. Invino существует уже Осем годков, обладает именем и репутацией, в родное моментец громко болтанул о себе будто основополагающий устричный бар Москвы. "Мы решили рискнуть и вдохнуть в него не новую существование - джок, ресторан и не умирал, - а новое настроение, - объясняет Георгий. - Идея проста: вкусные напитки неизменно популярны, ладный гастрономический комплимент - неотъемлемая доля Invino. Остались морепродукты, добавилась средиземноморская кухня, появились увлекательные закуски. Карту вин мы составили таким макаром, чтобы практически этот кокретно вошедший в ресторан мог сыскать питьё по вкусу и кошельку: в этом месте мне помог здоровущий навык работы со спиртными напитками. В баре на первом этаже позволительно откопать и купажированный виски за 150 руб. порция, и аристократичный односолодовый, тот, что стоит 900 руб.".

Георгий Ильичев: "Начинающим рестораторам необходимо научиться делегировать полномочия, полагаться профессионалам. Постоянные попытки вписать что-то свое только мешают"

Фото из личного архива

Расширение целевой аудитории - это постоянно определенные маркетинговые усилия. Необходимо донести до аудитории инфу о смене формата, вручить догнать, что ассортимент расширился и цены стали доступнее. Отличную службу в этом деле способны сослужить бизнес-ланчи. Появились эти челы и в Invino, причем сию минуту оказались востребованными. Разумеется, охренительную образ играет то, что ресторан расположен в центре: около офисы, да и нетрудно проезжающих и проходящих мимо множество. "Вообще с меню пришлось поработать серьезно: мы ввели популярную нынче японскую кухню. Планируем ввести испанские закуски, чтобы мало освежить предложение, совершить его оригинальным, а ассортимент по-настоящему широким. И на блюда, конечно, снизили цены: в настоящее времечко средний чек в нашем ресторане составляет 2-2,5 тыс. руб. с алкоголем, эдак на 20-25% ниже, чем раньше".

Инвестиции в план в связи с кризисом ограниченны, вследствие этого обновление ресторана партнеры поделили на два этапа. "Мы бэгнули с первого этажа - тута появился моднячий бар, широкий зал, - рассказывает Георгий. - В следующем 2010 году мы планируем чуть-чуть изменить концепцию второго этажа, но не коренным образом: акцент на демократичность мы захерачили именно на первом этаже. Впрочем, покуда не шибко понятно, наравне будет новости себя рынок, сколь швыдко Раша будет вылезать из криза и, самое главное, насколько мы удачливые рестораторы. Так что это в то времечко как только планы".

Но счастливый моментец любого ресторана в первую очередь определяет не помещение и интерьер, не менеджмент, а шеф-повар. В Invino этот чел сменился - эту пост занял давний су-шеф ресторана. Георгий и Дмитрий довольны - по их мнению, новоиспеченный кок отменно справляется со своей работой. В ход кулинарного творчества новые хозяева Invino не вмешиваются. Они еще на этапе ремонта догнали, что необходимо научиться делегировать полномочия, питать доверие профессионалам. "Я в текущее времечко понимаю, что свой в доску неусыпный надзор над архитекторами и дизайнерами, постоянные попытки внести что-то свое всем мал-мал мешали. Мы потратили на это массу времени совсем напрасно, - вспоминает Георгий. - Так что всем начинающим рестораторам я советую научиться вразумительно становить задачи и терпеливо поджидать результата. Только нада ограничивать дизайнеров в средствах, а то у них свой в доску взор на ремонт, который не шибко совпадает со сметой. Впрочем, сколь ни считай, все однохренственно бабосов понадобится больше, чем планируешь, - это древний закон бизнеса".

Деньги в рост

Инвестиции в ресторанный проект с нуля довольно значительны: без стартового капитала $1,5-2 млн лучше на рынок не выходить - не выдюжить конкуренции. Но Георгию и Дмитрию понадобилось меньше средств. Во-первых , помещение было уже оборудовано под ресторан, в нем была кухня - а это чуть ли не самая существенная количество бюджета. Во-вторых , удалось избежать ремонта на втором этаже, а на этапе стартапа любая экономия - громадный плюс. В-третьих , сыграло роль то, что ресторан не свежеиспеченный и посетителей уже достаточно много. В противном случае потребовалось бы гораздо больше денег.

В будущем придется вкладывать в Invino дополнительные средства - только на ремонтик и обновление интерьера в бюджете заложено $300 тыс., аренда стоиь на глаз в $1 тыс. за 1 кв. м в год.

Появились новые люди в команде - это дополнительная статья расходов. Однако, по словам Георгия, криз существенно облегчил розыск профессиональных кадров на приемлемые оклады: люди перестали витать в облаках, не требуют больше заоблачных зарплат. Ротация коснулась официантов и менеджеров.

"Средний срок окупаемости ресторанного проекта - три года. Мы рассчитываем вылезти на блин, этот период посредством полтора-два с учетом грядущих бабловливаний. По нашим подсчетам, на этапе стабильности доходность составит $300-500 тыс. в год. И все-таки твердо брякнуть, что будет именно так, а не иначе, чуть-чуть ли кто-то сёдня возьмется: все зависит и от состояния базАрчика, и от того, равно как будут капусту рубить наши маркетинговые программы, сотрудники, наша смекалка, наконец", - улыбается Георгий.

Оценить успешность ресторана разрешается даже на глаз: если закат дня за вечером в зале остаются пустые места и их полно - увы, приходится признать, что где-то допущена ошибка. Скорбь в том, что эта коза может содержаться в чем угодно - от позиционирования до неудачного расположения, от состава меню до ассортимента бара. "На чем не стоит экономить, так это на продвижении, - гонит Георгий. - У нас на маркетинг отводится 10-15% бюджета, и используем мы все средства: PR, ивенты, рекламные кампании, сайт. Нет такого инструмента, от которого мы на данном этапе хотели бы отказаться". Но чтобы удержать клиента, рекламы недостаточно: необходимо раз за разом предлагать что-то новое, всю дорогу удивлять посетителей, заставляя их возвращаться, - это и служба с меню, и опека об атмосфере ресторана в целом. "Мы постоянные посетители Invino, все контролируем, проводим здесь хоть отбавляй времени, - гонит Георгий. - В текущий моментец необходим контроль, по иному без затей нельзя. Нам, быть может, не хватает каких-то специфических знаний, и их приходится компенсировать усердием и повышенным вниманием: арендодатели захерачили нам выгодное предложение, мы смогли предложить им своеобразный концепт, у них одна прозаическая мишень - выгода. И свой успех, разумеется, полностью от нее зависит".

В мордобой без тренировки

Ресторан - это упорный, кропотливый труд, а вовсе не тот праздник, который мы видим, будучи клиентами. Основная задача начинающих предпринимателей - отсутствие профессионального представления о ресторанном делопроизводстве. Но обучаться заранее, тика в тику правило, некогда - приходится постигать все тонкости на практике. "Чем глубже проникаешь в рынок, в бизнес, тем больше возникает вопросов, - гонит Георгий. - Например, сиречь наладить работу с поставщиками? Что сёдня разрешено по первому звонку нарыть любые продукты - это иллюзия. И культуры общения с посредниками в России джок - раскрученные рестораны считают правильным диктовать поставщикам свои условия, сводя на джок всю их выгоду".

О том, насколько успешным будет обновленный Invino, судить рано. Оттого Дмитрий Главнов и Георгий Ильичев не заглядывают пока в далекое грядущее своего ресторанного бизнеса. Со временем, если фарт будет сопутствовать этому предприятию, мОгет быт расширение. Однако Invino ни в жизнь не станет сетевым рестораном: это противоречит концепции, от которой партнеры не намерены отказываться. "Может быть, мы придумаем что-то новое: на рынке по-прежнему достаточно места для креативных людей с авантюрным складом характера", - смеется Георгий. И уже серьезнее добавляет, что другим в ресторанном бизнесе не место: если вы не любите рисковать, не готовы пробуждаться ночью от штурмующих башку новёхоньких сумасшедших бизнес-идей и не можете действовать ставку на свое чутье и удачу, а предпочитаете вкладывать денежки в предприятия с гарантированным доходом - не открывайте свой ресторан.

Keywords: