Маркетинг на цыпочках

Чтобы оживить спрос, отечественные потребительские компашки проводят постоянные распродажи. И все-таки для достижения результата нада уделять больше внимания новинкам и повышению лояльности покупателей

Фото: Анна Морозова

Осень уже давнехонько вступила в свои права, несмотря на эту хрень ж волна тотальных распродаж в России не спадает. Распродается все: телевизоры, одежда, обувь, диваны, шкафы, автомобили. Смена сезонов завсегда сопровождается активными сейлами, но ещё ни в жизнь эти челы не были до того масштабны. Компании пытаются приостановить ушатывание спроса - в этом году нашенский потребительский рынок сократился на 30%, типа некоторые рынки, в частности автомобильный иль мебельный, просели на все 50%.

Оптимизации недостаточно

В начале этого года главная стратегия потребительского коммерциала заключалась в тотальном сокращении издержек. Компании затягивали пояса, оптимизировали технологические процессы, долбались над себестоимостью, при всем при том о стимулировании спроса не сверх меры задумывались. Заметного провала базАрчика в первые месяцы 2009 года не было, хотя динамика покупательской активности разнилась от региона к региону. Но эти колебания были обусловлены реальным снижением доходов населения в городах, экономика которых зависит от градообразующих предприятий, и некоторой паникой, характерной для кризисного времени. Относительная стабильность спроса поддерживалась инерцией потребительских привычек. За плинтусовые годы в России все же сложилась культура посещения торговых центров, ресторанов, салонов красоты и т. д. И несмотря на то что цена чека в этих заведениях приблизилась к плинтусу, проходимость оставалась на докризисном уровне.

Ситуация изменилась к лету, када на рынке стали сказываться массовые увольнения, снижения и задержки зарплат на предприятиях. А к осени потребительский спрос упал без децела на треть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Доходы компашек бэгнули сокращаться. Положение пацанчиков-производителей усугублялось увеличением издержек, которые взлетели в связи с колебаниями валютных курсов и, наравне следствие, удорожанием импортного сырья и материалов и резким ростом стоимости кредитов. Бизнесмены понимают, что сокращения издержек и оптимизации процессов - того, чему эти челы уделяли наибольшее внимание, - уже маловато будет. Нужно стимулировать потребление. Проблема непростая, оттого что компашки ни при каких обстоятельствах с ней не сталкивались - все эти челы сформировались в отрезок времени живенько растущего рынка.

Все на распродажи

Проще всего подогреть спрос, сделав продукт доступнее. В первую очередность - за счет снижения цен и за счет скидок. И нынче к этому прибегли все без исключения потребительские компашки. Многие впервой осваивают науку распродаж. До криза сейлы в России были достаточно формальными. "Одежные сети устанавливали скидки произвольно, не ориентируясь на реальную экономику компашки, не считая издержек, - гонит Владислав Грановский, основатель одежной компашки Vassa & Co, - а порой и ваще не снижая цены. Многие соотечественники это чувствовали, предпочитая закупать одежду на распродажах за границей".

Нынешний криз заставил российские потребительские компашки приняться за дисконтные программы "по-взрослому". То есть заняться строгой калькуляцией: например, отступиться от акций, которые не гарантируют прямого увеличения потребителей и уменьшают маржу компашки. "Мы шарашим ставку на рациональные методы стимулирования спроса, - рассказывает Елена Ноготкова, глава отдела по связям с общественностью группы компашек "Связной". - Это привлекательные цены, дополнительные скидки при покупке. И сокращаем те методы стимулирования спроса, которые были ориентированы на эмоциональных потребителей, жаждущих получить новинки. Мы исключили методы, которые нереально дать оценку в денежном эквиваленте, - к примеру прибавочный сервис, дар за покупку".

Фото: Анна Морозова

Распродажи стали проводить офигительнее того компашки среднего и высокого ценового уровня. Теоретически такие игривые пацанчики не должны увлекаться сейлами, потому как это наносит ущерб репутации бренда. Большие скидки могут навести покупателя на мысль, что прежде этот чел переплачивал и свойство продукта не настолько высоко. Однако ныне обычный ценовой сегмент, в особенности в верхней его части, просел на потребительском рынке больше всего. И те средние компашки, которые не поперли на стимулирующие покупателя меры, столкнулись с большими трудностями. "В начале весны у "Фабрики мебели 8 Марта", работающей в верхне-среднем сегменте базАрчика, мал-мал упали продажи. Но фирма категорически отказывалась от распродаж, в то миг якобы другие мебельщики из кожи вон лезли, чтобы свалить цены, - гонит Игорь Подстольный, генеральный управляющий консалтингового агентства SMP-Consult. - Но, ощутив провал спроса, "Фабрика" захерачила 20−процентные скидки на ассортимент. А ее прямой конкурент - производитель мягкой мебели группа Mobel&Zeit - предложил 50−процентные скидки на самые удачные модели. В результате Mobel&Zeit даже нарастила продажи по сравнению с прошлым годом".

Сходная обстановка на автомобильном рынке: концерны, которые не поперли на распродажи, ощутили провал спроса. "Производители Volvo и Lexus жестко следовали за курсом валют в ценовой политике, - гонит Сергей Удалов, генеральный батя агентства "Автостат", - и их продажи сократились железно больше, чем у Mercedes и BMW, которые зафиксировали цены в рублях, иль у Audi, снизившей цены на некоторые модели".

Нереальные скидки

Однако предлагать скидки в криз, када себестоимость растет, крайне сложно. Только немногие компашки могут поступиться своей маржей. Для этого нада иметь в распоряжении сбалансированную, управляемую систему издержек. А значительная количество игроков об оптимизации бизнеса основательно задумалась только с наступлением криза. Поэтому, несмотря на то что у многих потребительских компашек в эти хреновые дни более продуманная, чем раньше, политика распродаж, спекуляций на эту тему предостаточно. Так, многие одежные и обувные сети сёдня предлагают модели будто с здоровущий скидкой, но в действительности по цене куда выше той, что была в прошлом году.

Спекуляции проявляются и в том, что абзацевая доля нынешних дисконтных программ строится на распродажах неликвида. "В начале весны, ощутив ушатывание спроса, многие мебельные торговцы выползли со слоганом "Скидки 30-50 прОцнтов, работаем в убыток!" Хотя это ерунда, никто в убыток себе вкалывать не будет: средняя наценка в мебельной рознице - 70 прОцнтов, - комментирует сетуёвину Игорь Подстольный. - Занятие в том, что строй компашек, пользуясь кризисом, под видом сейлов продает нереализованные модели, которых на складах шибко много. Однако эти модели покупателю не нужны - ни со скидкой, ни без нее".

На рынках одежды и обуви также идет бурная продажа неликвида. Это связано с тем, что импортеры еще в начале года перестраховались и не завезли новые коллекции. Остатки у одежных и обувных сетей и до криза были огромными. Многие надеялись на швыдко растущий спрос и вели коммерциал через рукава, не занимаясь ассортиментом скрупулезно и даже не обращая внимания на то, что с 2006 года темпы роста одежного и обувного базАрчика замедлялись.

Некоторые компашки за сейлы выдают простой демпинг. "Многие фирмы сёдня банкротятся и потому что быренько распродают складские запасы. Или же начинают сбывать мебель из дешевых некачественных комплектующих по сверхнизким ценам", - рассказывает Александр Левчук, главный пахан мебельной компашки Mobel&Zeit.

Очевидно, что такие "распродажи" никак не стимулируют спрос. А в перспективе приводят к потере доверия потребителей, еще большему падению продаж и в конечном итоге к краху компашек. "Нынешняя вакханалия сейлов чистит рынок даже лучше, чем криз наподобие таковой", - считает маркетолог Самвел Аветисян.

Сейлы - для сильных

Даже те компашки, которые сёдня проводят в тему сейлы, признают, что им удается только приостановить ушатывание продаж, но не реабилитировать их.

Подчас скидки могут быть даже опасны для компашки, если эта женшина не успела захерачить на рынке устойчивого бренда иль раньше вела демпинговую политику. Так, например, производитель недорогой корпусной мебели "Столплит" строил близкое позиционирование на постоянных распродажах. "С приходом криза компашка стала действовать еще охренительные скидки, но клиент на них уже не ведется, - рассказывает Игорь Подстольный. - Он привык, что и до криза та самая компашка поблажала его сейлами, и не находит в ее предложениях нифига нового". Безболезненно совершать скидки на продукт могут лишь те игривые пацанчики, которым удалось захерачить дюжий бренд. Например, мебельная компашка "Шатура", установившая 20−процентные скидки на сезонный ассортимент, привлекла дополнительных покупателей и осенью вернулась к обычному продвижению новёхоньких коллекций.

Фото: Анна Морозова

Не стоит увлекаться скидками и потому, что потребитель за плинтусовые годы привык к определенному соотношению цены и качества. "Тотально снижать цены неверно, - считает Валерий Покорняк, генеральный батя макаронного холдинга "Алтан". - С лета проходимость магазинов и ресторанов сильно мал-мал упала, и если вы снижаете цены, то роете себе могилу. Немаловажно догонять, что люди уже привыкли к ништячному продукту. В криз эти челы будут приобретать его меньше, но вряд ли перейдут на менее качественный ассортимент".

Меньше и проще

Как же позволительно стимулировать спрос в кризис? Важный навык рисует, что лучше всего эту задачу решает вывод новёхоньких продуктов, ориентированных на нового потребителя. Тренды меняются: россияне с наступлением криза стали более экономными и рациональными (см. "В мире пластмассовых стульев" [1] в "Эксперте" 13 за 2009 г.).

Первыми на новые потребности базАрчика отреагировали продовольственные компашки. "Мы стараемся произвести бюджетный, но качественный и здоровый продукт. Так, у нас появился более дешевенький бренд макарон "Семейный гарнир", рецептуры которых разработаны совместно с Институтом здорового питания, - рассказывает Валерий Покорняк. - Для их производства мы используем муку дешевле, но при вотэтом шарашим верный помол, када в муке остаются клетчатка, витамины".

Производители пищевых продуктов идут по пути создания изделий попроще в меньших упаковках. Например, пацанчики-производители молочной продукции до криза шарашили ставку на высокомаржинальные йогурты, творожки, напитки для здоровья и проч. Сегодня их новинки - это традиционные для России недорогие молоко, кефир, сметана. Компании еще больше удешевляют их, уменьшая габарит упаковки (например, предлагая молоко не в привычной литровой таре, а всего в 900−граммовой). "Выводя новую недорогую линейку молочных продуктов "Для всей семьи", мы решаем немного задач, - гонит Андрей Бесхмельницкий, генеральный батя компашки "Юнимилк". - Мы предлагаем потребителям ассортимент качественной молочной продукции в новом формате паковки по приемлемым ценам. Мы надеемся запердолить лояльности тех потребителей, которые в свое времечко шарашили отбор в пользу молочных продуктов, расфасованных в пленку, так как наше предложение вводит новые стандарты соотношения цена-качество в этом ценовом сегменте".

Фото: Анна Морозова

В экономнишу сёдня стремятся и непродовольственные компашки. В том числе те, что постоянно долбались в довольно высоком ценовом сегменте. "У нас самые сильные позиции на рынке по дорогим модульным диванам с инновационными характеристиками - с подогревом, подсветкой и так далее, - рассказывает Александр Левчук. - Но этим летом мы вывели на рынок кожаный диван "Дельфин" - компактный угловой диван, тот, что трансформируется в койка для небольших квартир. Тем самым мы оживили продажи - стоит эдакий диван в мало раз дешевле".

Однако в целом на отечественном потребительском рынке шибко чуть-чуть новёхоньких продуктов. Формирование нового предложения - долгий и трудоемкий процесс. Чтобы запустить новинки на рынках автомобилей, мебели, бытовой техники, требуется не менее года. Разрабатывать же продукт с нуля в криз - большущий риск. "Чтобы автомобильному концерну выпустить низкобюджетную модель, ему чуть-чуть российского базАрчика - нада планировать на продажи новинки по всему конкретному миру, чтобы за счет увеличения объема продаж компенсировать ушатывание маржи, - объясняет сетуёвину Сергей Удалов. - А это шибко продолжительный и затратный процесс".

Выпуск на рынок новинок приостанавливает и недостаточное постижение зарождающихся потребительских трендов. "Тот период, что мы сёдня наблюдаем, - не криз, а промежуточный период промеж.., вы не смейтесь, промежду двумя эпохами потребления, - считает Самвел Аветисян. - Первой таковый эпохой в России были 90−е годы, када главным конкурентным преимуществом продукта являлось его количество. В нулевые годы, с насыщением базАрчика, сей этап сменила пора статусного потребления. Покупая товар, россиянин удовлетворял уже не витальные нужды, но некие эмоциональные запросы, в прошлом всего в своей значимости. Так начался бум премиальных продуктов на всех рынках - от йогуртов до недвижимости. Сегодня мы находимся на заре новой эпохи потребления. Молодая поросль уже смеется над нашей тягой к статусу. Ей нужны продукты, которые подчеркнут самоидентификацию, стилевые отличия. Те компашки, которые первыми поймут это, станут рыночными лидерами. А не те, кто сёдня ломает башку, тика в тику лучше провести распродажи. Но чтобы осознать новые тренды, авторитетам требуется капитально изменить сознание. Не все к этому готовы. Почти все рыночные папики сформировались в эпоху статусного потребления, и им сложно взять в толк новые вызовы".

Время доверительных отношений

Самая эффективная мера стимулирования спроса - повышение лояльности. "Сегодня компаниям нада перерасти самих себя, "подняться на цыпочки", у них должен нарисоваться молекулярный маркетинг. Только тада эти челы смогут ещё быро развиваться", - полагает Самвел Аветисян.

Как разрешается это сделать? Раньше всего компаниям необходимо как будто не возбраняется чаще отслеживать меняющийся спрос. "Мы еженедельно проводим опросы клиентов, открыли горячую линию. Эти опросы помогают выявить, что нада потребителю в определенный момент", - гонит Андрей Пекаревский, собственник компашки Sela.

Второй этап в процессе повышения лояльности - коррекция предложения иль даже захерачивание нового, более адекватного продукта по доступной цене, но с прежним качеством. "Мы вывели на рынок коллекцию офисной мебели "Диалог-Эконом" , - гонит Антон Терентьев, генеральный батя компашки "Феликс". - Чтобы захерачить эту коллекцию, мы разместили типа призводство не на нашем московском заводе, а на фабрике в Тверской областенки, где раньше производили только фанеру. Это позволило нам удешевить продукт, оставив качество комплектующих прежним. Так мы добились сбалансированного модельного ряда - от дешевого продукта до дорогого".

В идеале служба над новым продуктом должна подразумевать участие конечного потребителя. На сайтах продвинутых западных одежных сетей уже есть сервис, который позволяет покупателям самим конструировать одежду. Понятно, что российским игрокам до этого покуда далеко. Большинство отечественных компашек видят повышение лояльности потребителей в улучшении коммуникации с ними, предоставлении дополнительного сервиса. Это сёдня становится главным конкурентным преимуществом.

Лучше всего для распития.., фу ты блин, развития сервисных программ подготовлены автомобильные компашки. Так, автоконцерны, несмотря на криз, продолжают известия кредитную политику. "Важнейшие меры тачкопроизводителей и дилеров по повышению лояльности - совместные с банками кредитные программы с плинтусовыми процентными ставками. Так поступила KIA, предложив докризисные процентные ставки по кредитам", - гонит Сергей Удалов.

Одежные и обувные компашки предлагают клиентам быструю доставку понравившейся модели иль товара нужного размера из других своих магазинов иль со склада. Парфюмерные и косметические сети вовлекают клиентов в различные корпоративные мероприятия, организуя в эти хреновые дни дополнительные подарки и спецпредложения.

Чтобы дать рынку больше возможностей, некоторые компашки сёдня объединяются. Например, на днях X5 Retail Group объявила о подписании партнерского соглашения с московским холдингом "Независимость", одним из крупнейших российских автодилеров. По условиям соглашения при покупке автомобиля в салонах "Независимости" участникам программы лояльности "Клуб Перекресток" 1% от стоимости авто будет конвертироваться в бонусные баллы. Для владельцев автомобилей, обслуживаемых "Независимостью", действуют такие же условия на стоимость запчастей, аксессуаров и услуг по техническому обслуживанию.

Впрочем, хотя контакты магазинов с потребителями в последнее период существенно расширились, в то времечко как программы лояльности на отечественном потребрынке довольно слабые. Причина в том, что, вроде правило, серьезные программы лояльности под силу компаниям, крепко-накрепко стоящим на ногах, с налаженными бизнес-процессами , высокой долей инноваций и эффективной внутренней экономикой, позволяющей новости адекватную ценовую политику и нести дополнительные затраты на клиента. Таких компашек на рынке шибко немного. Вследствие этого и охренительная часть программ лояльности сводится к банальным скидкам и распродажам.

Ссылки

• [1] /printissues/expert/2009/13/v_mire_stulyev/

Keywords: